廣告比大聲向消費者呼喊“我更好!我更強!”更強大的是什么?
2018-03-30

廣告比大聲向消費者呼喊“我更好!我更強!”更強大的是什么?

分享/萬域包裝研究院  轉載/葉茂中  




擺清事實,講清道理

 
有時候大聲向消費者呼喊“我更好!我更強!”已經不夠了,他們百毒不侵,他們視若無睹,要摧毀他們,得拿出更強力的武器,比如數字。
數據!數據!
 
數據是一切的根本,具體的數字,遠比一個模糊的概念量詞強大。模糊的形容,總是給人以不安全感,尤其在中國這樣一個千年中庸,以意境、妥協、左右逢源為美的國家中,更是如此。
 
對于死理性派來說,數字就是一切。不要告訴我天很高,我想聽到的結果是兩者之間平均距離是384400公里;不要要告訴我地好深,我想聽到的結果是地球平均半徑是6371公里。
 
同理,不要告訴我你的車跑的很快很快,我想知道你的車0-100公里加速是4.5秒還是9.5秒;不要告訴我你的相機成像牛逼,我想知道你的相機像素是200萬還是2000萬。當客戶沒有理由信任你時,公開的數據是最有說服力的勸誘。
 
但是,到了今天的傳播語境,我們要做的是征服且討好消費者,尤其對于女性消費者冷冰冰的數字,實在是難以消化,手機就是用來電話,微信,社交和拍照的,那多的系數,您到底在說個啥啊?
 
和姑娘談戀愛,首先是鮮花和燭光,然后再告訴自己有幾套房,幾部車,是不是才沒那么市儈?感情是不是也更真摯點?所以,事實要說,但我們更需要的是:
 
誘讓你的品牌更加誘惑。
 
品牌不是高居廟堂的圣物,而是要和人發生關系,最好每天發生關系的戀情——和消費者談戀愛而不要過早結婚,是每個品牌的愿望,因為戀愛就能分分合合,只要不分手,總有機會發生感情。何況有時感性的誘惑,來的比理性的說服更為重要。因為理性的說服是后天的學習成果,而感性的誘惑是先天的本能。
  
案例
 
忠實的莫扎特粉絲,朱利安先生
 
紐約市長朱利安被認為是有史以來最具有創意能力的市長,他只花了一年時間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發案率下降了33%,他是怎么做到的呢?
 
他調整了全站臺的背景音樂系統,開始24小時不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。
 
據《紐約日報》報道:這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂,徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧,混亂的犯罪空氣,那些小偷堵不住耳朵,在莫扎特的音樂中就不由自主的覺得行竊的氛圍不對了,那些吸毒販毒的也堵不住耳朵,在莫扎特的音樂中似乎也覺得渾身不自在,強悍的黑幫老大更是覺得無趣,在莫扎特的音樂中聚眾斗毆,無論怎么叫喊沖殺也歡快不起來。
 
利用了人們向善的情感,進行了勸誘。久而久之,中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少,犯罪率自然就下降了。
 
莫扎特大師如若泉下有靈,想必也會欣慰的吧。
 
這種強大外力下做出的改變,如同一瓶無堅不摧的催化劑,隨時瓦解人類社會的意志,最終促成轉變。
 
所以,互聯網多么強大,“3B”法則依然是通殺市場的利器——Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動物、兒童。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過: “多少次站在便道上和朋友談興正濃,我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。”
 
我們需要的是解決消費者的沖突,從而找到新的市場機會,無論是勸還是誘都不是割裂分離的手段,都必須是圍繞沖突二合為一的方法和手段。就好像勾引我們下單買那塊牛排的,可能是因為他是聽音樂,喝礦泉水長大的原因,但更可能是因為那滋滋的美味聲。
 
但是各位看官,勸和誘的手段,針對我們的左腦和右腦的需求而設計,需要我們慧眼識別的是:必須清晰的洞察清楚沖突在哪個階段,選擇哪種方式,更加容易找到和消費者發生鏈接的入口。
 
比如小米在發燒的階段,自然需要用數據來論證一個新品牌的產品力,所以跑分成為“勸”的核心手段,而到了小米發展到了一定階段的時候,小米的種子用戶已經不能僅僅局限于那些懂“跑分”的發燒友們,品牌要追求規模性的發展自然是無可厚非的,但規模性的發展和“少量懂技術的種子用戶”之間的沖突就會日益明星,而發展到突求量變乃至巨變的時候,我們要不更換更大能量的“種子用戶”,要不就需要針對新的人群, 新的需求,洞察新的沖突點在哪里。
 
《沖突》—— <wbr>橫向營銷解決消費者沖突 <wbr>(連載十 <wbr>一)中篇 
所以,當梁朝偉來給小米站臺的時候,很多人都開始質疑小米的初心沒有了,其實,品牌發展到一定階段,完成了從0到0.1,到0.5,到1的進化之后,看似完成了生存的需求,但從1發展到10,發展到100,開始追求高速規模化的時候,品牌才剛剛啟動勢能,不僅需要借助更大“種子”的影響力,更需要解決更多“非技術導向,普通用戶”的需求(尤其,當我們看到OPPO的數據時);
 
小米從最初需要極力“勸”服消費者的階段,過渡到需要“誘”導消費者更愛自己的時候,沖突不同,解決方案自然不同,只要雷軍想做性價比高的好手機,這份初心不變,帶給消費者的利益不變,作為消費者的我們當然不會排斥梁朝偉的眼神,女性消費者也不會排斥為這份深情買單的可能性。
 
當小米加步槍搶奪了敵人大炮彈藥后,我們的品牌部隊何必執著于只有小米加步槍的戰略方式呢?該用大炮的時候,還是要用的! 
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