有些方法可以幫助我們尋找品牌核心價值!
2018-04-11
創造品牌核心價值
品牌核心價值是品牌最核心的概念,決定了品牌的內容,并滲透到品牌的每一個方面;
品牌核心價值是可以設計的,它并不困囿于已有的品牌認知,但一定是品牌現有價值的提升與完善;
品牌核心價值的設計關鍵在于找到一種可以兼容多個具體產品的價值主張,而非一個具體的USP,或者任何特定時間、場合的流行元素;
品牌核心價值代表著品牌積累的方向,是品牌最中心、且不具時間性的要素;并且獨一無二;
    如果品牌領先其他對手的原因是產品屬性,那么這個品牌極有可能在將來會被別的品牌所趕超;

    白沙香煙沒有去解釋我們的產品現在是什么?吸味好——滿足生理需求——對手也能做到——它只是產品屬性;而宣傳我們的品牌將會是什么?“飛”的快感——滿足心理需求——這才是品牌獨有的特征。“飛翔”就是白沙香煙的品牌核心價值。

    同樣大紅鷹也沒有停留在“純葉片”的高貴選材,或者手工工藝,而是力圖塑造“勝利”的象征,滿足消費者渴望勝利追求成功的愿望。

   有些方法可以幫助我們尋找品牌核心價值:

    給消費者真正的尊重,把消費者當作一個活生生的個性之人,而不是籠統的一個群體;站在消費者的角度思考,而不是站在企業角度;提供基于物質利益點的精神利益點。

    比如消費者洞察。從消費者認知系統中找到能夠有效利用的關鍵“機會點”,真正了解消費群體的喜好,迎合或者創造一個與群體相符合的品牌世界。

    比如創造一種流行趨勢、一種精神價值:人都是有趨眾心態的,都喜歡被大多數人喜歡認可的品牌。當喬丹出現在NIKE的廣告中,NIKE為所有體育愛好者營造的是一個永不言敗的競技世界;麥當勞為年輕人營造的是一個“我就喜歡”的世界,它不再是個單純的快餐店,而成為一種年輕的休閑場所。

    比如核心溝通訊息。與消費者高度相關的,最能表達能溝通效果的單一的傳播主張,品牌的主張就是消費者內心想要訴說的,或者更是他們對生活的期待。

    然后經過創意性思維的飛躍,最終到達品牌理念,為策略的升華和創意表達奠定基礎。

    舉幾個例子——

    361度:勇敢做自己,獨立掌握自己的命運。

    柒牌:迎著風向前,對自己狠一點的男人,一定會贏得各種挑戰。

    紅金龍:思想有多遠,我們就能走多遠。
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